ファイブフォースとは?|5Fの分析例について

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マーケティングに関連する理論やフレームワークは数多くありますが、その中でも基本となるのがファイブフォース(5F)分析です。

ファイブフォース分析は、

  • その市場(業界)に企業が参入すべきかどうか
  • 競合に対してどのような対策をとるべきか

など、業界の構造を明らかにすることができます。

今回は、ファイブフォース分析とは何かという基本的なことから、分析によって得られるメリット、実際の企業に適用した分析例などをご紹介します。

ファイブフォース分析とは?

ファイブフォース分析とは、アメリカの経営学者「マイケル・ポーター」が提唱した、産業構造を分析するためのマーケティングフレームワークです。

そもそも、企業が事業(マーケティング)戦略を策定する過程をマーケティングプロセスといい、ファイブフォース分析もその一環です。

下図は、企業のマーケティングプロセスの全体像をまとめたものです。

上の図からもわかるように、ファイブフォース分析はマーケティングの全体像の中で環境分析として上流に位置づけられます。

収益性に影響を及ぼす5つの力

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実際の業界構造の分析は、収益性に影響を与える5つの力に基づいて行われます。

まさにこれがタイトルにある通り、「ファイブフォース」(5F)です。

下の表は、ファイブフォースの概要を示したものです。

ファイブフォース概要
競合競合が多ければ多いほど、あるいは強ければ強いほど、収益性は低くなりがちです。
新規参入新規参入が容易であればあるほど、競争が激化し、収益性が低下します。
代替品代替品が出てくると、市場が小さくなり、収益性が低下する可能性があります。
売り手の交渉力売り手の交渉力が強くなると、仕入れコストが高くなり、収益性が低下します。
買い手の交渉力買い手の交渉力が強いため、価格を上げることが難しく、収益性が低下する可能性が高い。
ファイブフォースの概要について

ファイブフォースの「競合」について

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競合他社の存在が企業の収益性に影響を与えることは容易に想像がつきます。

競合他社が1社しかいない場合、同じ市場を2社で争うことになり、均等に分配されれば50%のシェアを獲得することができます。

しかし、競合他社が99社あれば、均等に分配された市場シェアの1%しか獲得できません。

このように、競合他社が多ければ多いほど、収益性は低くなります。

上記の例では、単純に競合他社の数を例に挙げましたが、実際には以下のような要素を考慮する必要があります。

  • 競合他社の従業員数
  • 競合他社の資本金の規模
  • 競合他社の製品価格(コスト)
  • 競合他社のブランド戦略

競合を分析した結果、どのような差別化を図れば競合に勝てるのかが重要になります。

ファイブフォースの「新規参入」について

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参入しやすい市場ほど、競合他社が多くなり、収益性が低くなる傾向があります。

参入しにくい市場の代表例としては、特許(旧称:独占特許)を取得しなければならない市場が挙げられます。

日本たばこ産業株式会社(通称JT)は、1985年に国内たばこ販売市場の97.6%のシェアを持っていました(2014年は60.4%)。

これは、JTが日本におけるたばこの独占製造権を持っているからです。

これに対して、新規参入しやすい市場の例としては、IT・インターネット関連市場が挙げられます。

技術革新が驚異的なスピードで進んでいるため、意外なところからの新規参入に注意を払う必要があります。

ファイブフォース分析では、新規参入のしやすさを判断する際に以下の要素を考慮します。

  • ブランド力
  • 認知度
  • 技術力
  • シェア率

ファイブフォースの「代替品」について

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市場(顧客)のニーズが他の製品によって満たされると、企業の収益性は低下する傾向にあります。

代替品の脅威を理解するための良い例として、

  • 固定電話
  • 手帳
  • 懐中電灯
  • 携帯音楽プレーヤー

などが挙げられます。

皆さんもお気づきのように、これらはスマートフォンの機能で代替可能です。

代替品による収益性の低下を防ぐためには、次のような対策が必要です。

  • 他社製品への代替コスト(解約金などのスイッチングコスト)の増大
  • 自社製品でしか対応できないニーズがある

ファイブフォースの「売り手の交渉力」について

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売り手の交渉力とは、サプライヤーからの要求の強さを指します。

自動車メーカーに例えれば、自動車を作るための部品を製造している自動車部品メーカーからの要求の強さを意味しています。

自動車部品メーカーからの要求が強ければ強いほど、仕入れ(製造)コストが高くなり、会社の利益を圧迫することになります。

売り手の交渉力による収益性の低下を防ぐためには、次のような対策を講じる必要があります。

  • サプライヤーに依存するのではなく、自社開発に注力する
  • サプライヤーの多様化により、単一のサプライヤーへの依存を避ける

ファイブフォースの「買い手の交渉力」について

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買い手の交渉力とは、お客様からの要求の強さのことです。

「売り手の交渉力」とは逆の概念です。

例えば、自動車部品メーカーの立場から考えると、1社の自動車メーカーにしか部品を供給していない場合が該当します。

この場合、製品の価格を下げるように圧力をかけられたら、それに応じなければビジネスを停止されるリスクがあります。

1社としか取引していない場合は、値下げしないとビジネスが継続できないので、値下げを受け入れるしかありません。

しかし、そうすると利益が圧迫されてしまいます。

買い手の交渉力による収益性の低下を防ぐためには、次のような対策を講じる必要があります。

  • 自社製品のマーケットシェア拡大
  • スイッチングコストの削減

ファイブフォース分析から得られるメリット

ファイブフォース分析には多くの利点があります。

分析の過程で、業界の構造を理解し、その市場に参入する場合にどのようなポジションを取るべきか、大まかなイメージを掴むことができます。

さらに、競合他社に対して自社が持っていない強みを発見できれば、それを今後のマーケティング施策に取り入れることができ、収益性向上の基盤となります。

また、分析の結果、「参入が厳しく、競争が激しい。自社の強みがなくても利益が見込める要素がない」と判断できれば、そもそも参入しない、あるいは撤退するという判断ができます。

これは、経営資源を無駄にしないための、企業経営における重要な判断です。

しかし、こうしたメリットは、ファイブフォース分析だけでは十分に活かせません。

ファイブフォース分析の結果をもとに、SWOT分析STP分析につなげていきましょう。

ファイブフォースの具体例「サイゼリヤ」

イタリアンレストランの最大手「サイゼリヤ」を例に、ファイブフォース分析して考えてみましょう。

1.買い手の交渉力

お客様がサイゼリヤ以外のイタリアンレストランを利用したい場合、サイゼリヤにキャンセル料などのコストを支払うことなく、他のイタリアンレストランを利用することができます。

そのため、スイッチングコストは低いです。

しかし、サイゼリヤは、パスタが299円から、グラスワインが100円からなどの低価格メニューや、厳選された食材を使ったメニューを提供することで、「安く」「美味しく」食べたいというお客様のニーズに応え続けています。

サイゼリヤは、お客様に「こんなにコストパフォーマンスの高いイタリアンレストランは他にない」と思っていただけるポジションを確立しています。

2.供給業者の供給力

ワインを直輸入したり、天候に左右されやすい食材を自社で生産するなど、自社でコントロールしやすい供給体制を整えています。

3.業界内の既存企業間の競争

サイゼリヤは国内外で最大の1,500店舗を展開しており、独自のキッチン戦略で業界をリードしています。

既存企業間の競争については脅威は低いと言えるでしょう。

4.新規参入の脅威

希少価値のある新規参入者はいますが、サイゼリヤを脅かす規模ではありません。

5.代替品の脅威

代替品の脅威は非常に多いといえます。

  • 日清製粉「オーマイ」
  • 日清「スパ王」「もちっと生パスタ」
  • 日清フーズ「マ・マー」「青の洞窟」
  • コンビニのパスタ―商品
  • スーパーマーケットのイタリアン総菜、弁当、宅配ピザ
  • ピザハット、ドミノピザ、ピザーラ、ナポリの窯
  • ファミリーレストランのパスタやピザなどイタリアンメニュー

等、日本におけるサイゼリヤはこれらの代替品に脅かされているのかもしれません。

まとめ

ファイブフォース分析によって将来の見通しが立てば、企業は戦略を見直し、参入するかどうかなどの事業戦略を立てやすくなります。

また、どのような脅威があるかを予測し、対策を準備することで、競争戦略の策定にも活用できます。

「絶対にやってはいけないSNS集客法 30チェックシート」

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